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Qualitative Marktforschung

Qualitative Marktforschung im Internet
Gruppendiskussionen führen und auswerten

Wenn Sie Einstellungen und Wertesysteme von Kunden/-innen tiefer ergründen, Handlungsmotive und unbewusste Kundenbedürfnisse analysieren wollen, stoßen Sie mit Online-Umfragen schnell an Grenzen. Qualitative Methoden der Marktforschung, beispielsweise Online-Fokusgruppen oder Online-Foren, in denen sich Konsumenten/-innen zu bestimmten Themen austauschen, sind Online-Umfragen in der Explorationsphase deutlich überlegen. Mit Hilfe der Innolytics® Marktforschung-Software können Sie Konsumenten/-innen zu Online-Diskussionen einladen, strukturierte Diskussionen in verschiedenen Phasen durchführen und die Ergebnisse einer Online-Fokusgruppe auswerten. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie qualitative Marktforschungsprojekte online durchführen können.

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Schritt 1: Einladung von Teilnehmern/innen für die qualitative Marktforschung

Eine wichtige Frage zu Beginn: Verfügen Sie über ein Online-Panel, das die avisierte Zielgruppe abbildet? Gerade bei spezielleren Themen – beispielsweise qualitative Marktforschung im B2B-Bereich – ist die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe aufwändig. Abhängig davon ob Sie die Zielgruppe in Ihrem Panel haben oder nicht bieten sich folgende Möglichkeiten der Teilnehmerrekrutierung an:

  • Sie greifen auf ein bestehendes Panel zurück. So sind beispielsweise auf der ISPO Open Innovation Plattform, die die Messe München auf Basis unserer Open Innovation Software betreibt, mehrere zehntausend aktive Sportler/-innen registriert. Durch die Teilnahme an früheren Diskussionsgruppen und Produkttests existieren zahlreiche Informationen über die Zielgruppe. Sie suchen nach sportlich orientierten Skifahrer/-innen oder Müttern, die regelmäßig joggen? Die qualitativen Daten helfen dabei, die richtige Zielgruppe auszuwählen. Die Innolytics® Marktforschung-Software verfügt über eine Teilnehmerverwaltung, die es möglich macht, Teilnehmer/-innen nach Interessen zu clustern, sie bestimmten Gruppen zuzuordnen und gezielt anzusprechen.

Marktforschung - Ideenmanagement-Software Nutzerverwaltung
  • Sie verfügen nicht über ein eigenes Online-Panel. In diesem Fall können Sie Zielgruppen über soziale Netzwerke wie XING oder LinkedIn nach bestimmten zuvor definierten Kriterien ansprechen und rekrutieren. Auch können Sie Zielgruppen über einen Panelanbieter akquirieren. Die Innolytics® Marktforschungs-Software bietet hierzu ein Token-System, sodass Teilnehmer/-innen von Panelanbietern identifiziert werden können und eine genaue Abrechnung möglich ist.

Schritt 2: Incentivierung von Teilnehmern/innen für die qualitative Marktforschung

Teilnehmer/-innen können auf mehrere Arten incentiviert werden: Über eine pauschale Teilnahmeprämie (ähnlich wie die Honorierung von Teilnehmern/-innen einer klassischen Fokusgruppe) oder nach Aktivität. Hierzu bietet die Innolytics® Marktforschung-Software ein Incentivesystem für die Teilnehmer qualitativer Marktforschung. Sie können definieren, welche Arten von Aktivitäten Sie in welcher Höhe honorieren möchten. So können Teilnehmer/-innen beispielsweise für jeden Kommentar eine bestimmte Anzahl von Punkten sammeln. Auch für Bewertungen können Teilnehmer Punkte sammeln. Die Honorierung der Teilnehmer/-innen erfolgt in Abhängigkeit von den Punkten, die die Teilnehmer/-innen erreicht haben. Auf diese Art und Weise incentivieren Sie ein hohes Aktivitätslevel im Verlauf einer Online-Fokusgruppe.

Marktforschung - Ideenmanagement-Software Incentivierung

Strukturierung von Interviews in der qualitativen Marktforschung

Ähnlich wie bei klassischen Fokusgruppen kann es sinnvoll sein, Fragestellungen zu strukturieren und Diskussionen durch verschiedene Phasen zu leiten. Klassischerweise leitet ein/-e Moderator/-in Teilnehmer/-innen durch diese verschiedenen Phasen durch. So können zu Beginn beispielsweise Fragen gesammelt werden, über die zu einem bestimmten Thema diskutiert werden soll. Die Marktforschung-Software der Innolytics® GmbH macht es möglich, dass die Fragen von einem Moderator vorgegeben oder von Teilnehmern eingegeben werden können. Je nach Thema der qualitativen Marktforschung ist dies einstellbar.

Fragen können jetzt strukturiert werden. Beispielsweise können in der ersten Phase Abstimmungen darüber erfolgen, welche Fragestellungen tiefer diskutiert werden sollen. In einer zweiten Phase kann die Diskussion geschlossen werden, Teilnehmer/-innen können über zentrale Thesen abstimmen. In einer letzten Phase kann eine Diskussion als geschlossen markiert werden, es wird ein Abstract angezeigt. Die Innolytics® Marktforschung-Software erlaubt es, Diskussionen unterschiedlich zu strukturieren. Dies gibt Moderatoren/-innen und Marktforschern/-innen eine sehr hohe Flexibilität bei der Gestaltung ihrer Online-Diskussionen.

Qualitative Marktforschung: Die Auswertung

Für die Auswertung einer qualitativen Marktforschung bzw. Online-Fokusgruppe steht Moderatoren/-innen und Marktforschern/-innen ein Codierungstool zur Verfügung. Nutzerbeiträge und Aussagen können verschlagwortet und zu zusammenfassenden Statements gebündelt werden. Die Logik des Codierungsassistenten folgt der wissenschaftlichen Textanalyse.

  • Im ersten Schritt ordnen Sie ein Schlagwort zu. Hat ein/-e Unternehmer/-in beispielsweise das Problem geäußert, dass die Einarbeitung neuer Mitarbeiter/-innen in Software zu lange dauert, vergeben Sie das Schlagwort „Einarbeitungszeit“.
  • Im zweiten Schritt formulieren Sie ein zusammenfassendes Statement, das den Kommentar auf wenige Schlagworte zusammenfasst. Beispielsweise: „Softwareeinweisung dauert zu lange“.

Alle codierten Beiträge tauchen in einer Übersicht auf, in der Sie die wichtigsten diskutierten Themen übersichtlich betrachten und auswerten können. Falls sich mehrere Diskussionen auf ein gleiches Thema beziehen, können Sie für mehrere Statements Zusammenfassungen schreiben. Damit ist es möglich, hoch komplexe Diskussionen übersichtlich zusammenzufassen und auf die wesentlichen Punkte zu reduzieren.

Innerhalb des Codierungstools gibt es den so genannten Quellenmanager. Mit diesem können Codierungen nachträglich verändert werden. Falls Statements aus externen Quellen aufgegriffen sollen, lassen sich hier externe Quellen integrieren.

Mit Hilfe der Innolytics® Marktforschung-Software sind Sie in der Lage, qualitative Customer Insights online zu sammeln und so zusammenzufassen, dass Sie ein schlüssiges Stimmungsbild einer bestimmten Zielgruppe erhalten.

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2017-09-28T11:56:57+00:00