Disruptive Innovation – radikale Veränderung von Märkten und Geschäftsmodellen
Disruptive Innovation (engl. disruptve innovation) bezeichnet die Etablierung neuartiger, bisher unbekannter Produkte oder Dienstleistungen, die als kleine Nischeninnovation beginnt und eine Marktrevolution auslösen kann. Da disruptive Innvationen über ein starkes Entwicklungspotential verfügen, können sie einen Prozess in Gang setzen, der alles Bestehende überholt, Marktführer verdrängt und Branchenregeln neu definiert. Disruptive Innovation wird auch als Durchbruchinnovation oder radikale Innovation bezeichnet.
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Der Unterschied zwischen inkrementeller und disruptiver Innovation
Im Innovationsmanagement müssen Unternehmen heute eine höhere Vielfalt in der Art von Innovationen managen. Die folgende Abbildung illustriert die Herausforderung, vor der Unternehmen stehen, am Beispiel eines Automobilherstellers. Das Beispiel ist fiktiv und wurde zum besseren Verständnis erarbeitet. Es lehnt sich jedoch stark an Herausforderungen der Automobilbranche an, die wir im Rahmen unserer Innovationsberatung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Volkswagen, BMW, Audi, Magna und Vodafone erfahren haben.
Die Einführung der Elektromobilität und das Aufkommen disruptiver digitaler Technologien stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Zwar wird Elektromobilität seit Jahren in der Politik und der Wirtschaft diskutiert, jedoch kommt durch digitale Technologien (sogenannte Cyber Physical Systems) zunehmend ein schneller Wandel, der zu disruptiven Änderungen von Märkten und Geschäftsmodellen führt. Dieses Moment zu nutzen erfordert schnelles Handeln.. Die Modellpflege bzw. die Entwicklung von neuen Modellen wie dem Kleinwagen up! von VW fällt größtenteils in den Bereich der Innovation auf Basis vorhandener Technologien und ist damit eher dem definierten Bereich der inkrementellen Innovation zuzuordnen. Die Entwicklung der New Small Family wurde auf der IAA 2007 angekündigt; vier Jahre später wurde der up! auf den Markt gebracht.
Anforderungen wie diese sind mit dem klassischen Innovationsmanagement und Ideenmanagement nur schwer zu bewältigen: Der gleiche Innovationsprozess, der für einen Modellwechsel in der Automobilbranche nützlich und zielführend ist, kann der Entwicklung disruptiver Innovation im Weg stehen. Unternehmen müssen ihre Innovationsfähigkeit stärken, um den Wandel zu managen sowie organisatorische und mentale Barrieren bei Mitarbeitern zu überwinden.
Managementkonzepte für disruptive Innovation
Disruptive Innovation ist eher risikoreich, unsicher und kostspielig, inkrementelle Innovationen hingegen eher vorhersehbar und korrespondiert mit dem Kontext einer Organisation. Die Managementansätze zu jeder der beiden Formen sind unterschiedlich, wobei radikale Innovation stärker von Individuen geprägt ist. als inkrementelle.
Der US-Wissenschaftlicher Richard Leifer zeigt Managementfähigkeiten auf, die Unternehmen benötigen, um disruptive Innovation zu ermöglichen. Inkrementelle Innovation ist demnach die Verbesserung von Kosten oder Ausstattungsmerkmalen existierender Produkte oder Dienstleistungen, die von der Verwertung der Kompetenzen abhängt. Disruptive Innovation hingegen betrifft die Entwicklung neuer Geschäfts- oder Produktlinien; sie basiert auf neuen Ideen oder Technologien oder substanziellen Kostenreduktionen – sie transformiert die Geschäftsgrundlage eines Unternehmens. Die nachfolgende Tabelle von Leifer zeigt die Unterschiede auf.
| Inkrementelle Innovation | Radikale Innovation | |
|---|---|---|
| Ablauf | Linearer und kontinuierlicher Pfad, vom Konzept zur Kommerzialisierung, vorbestimmte Schritte. | Zahlreiche Diskontinuitäten und Lücken. Der Prozess ist unregelmäßig mit vielen Stopps, Ablaufänderungen aufgrund unerwarteter Ereignisse, Ergebnisse und Entdeckungen |
| Ideengeneration und Suche nach Chancen | Ideengenerierung und Chancenerkennung geschehen am Anfang: Kritische Ereignisse werden lange vorher erkannt. | Ideengenerierung und Chancensuche geschehen unregelmäßig, häufig als Reaktion auf Unregelmäßigkeiten im Projektablauf. |
| Prozess | Ein formaler, genehmigter Prozess, der von der Ideengenerierung über die Entwicklung bis zur Kommerzialisierung geht. | Der formale Prozess hat nur dann wirklichen Wert, wenn das Projekt in spätere Phasen der Entwicklung eintritt. |
| Business Case | Ein kompletter und detaillierter Plan kann aufgrund der relativ geringen Unsicherheit zu Beginn des Prozesses aufgestellt werden. | Das Geschäftsmodell entwickelt sich durch die entdeckungs-orientierten Technik- und Markterkenntnisse, der Business Plan entsteht wenn die Unsicherheit zurückgeht. |
| Die Player | Zu einem fachübergreifenden Team abgeordnete Mitarbeiter mit klaren Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Fachgebiet. | Schlüsselfiguren kommen und gehen in den frühen Projektphasen, viele sind Teil eines informellen Netzwerks rund um das Projekt, sie sind eher fachübergreifend. |
| Organisationsstrukturen | Üblicherweise arbeitet ein fachbereichsübergreifendes Team innerhalb der Geschäftseinheit. | Das Projekt startet oft in der Forschung und Entwicklung, wird in irgendeine Form der Inkubatoren-Organisation überführt, später in eine zielorientierte Organisation. |
| Ressourcen und Kompetenzen | Das Projektteam hat alle Kompetenzen, die für den Prozess benötigt werden. Das Projekt unterliegt dem Standardverteilungsprozess für Ressourcen. | Kreativität und Fähigkeiten in der Ressourcen- und Kompetenzakquise – von innerhalb und außerhalb – sind entscheidend für das Überleben und den Erfolg des Projekts. |
| Beteiligung der operativen Einheiten | Operative Einheiten sind von Beginn an involviert. | Informelle Beteiligung von operativen Einheiten ist wichtig, aber das Projekt darf nicht zu früh von ihnen eingefangen werden. |
Disruptive Innovation durch kleine Unternehmen
In der Regel sind es Start-ups, die mit hoher Risikobereitschaft basierend auf neuen Technologien oder innovativen Geschäftsmodellen neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und neue Märkte schaffen. Nicht Großkonzerne schreiben die Erfolgsstorys über disruptive Innovation, sondern kleine, junge Unternehmen. Sie sind flexibel und haben keine starren Hierarchien, die Innovationen eher verhindern. Da große Unternehmen vorsichtig auf neue Technologien und Marktentwicklungen reagieren, laufen sie Gefahr, durch hervor strebende Unternehmen vom Markt vertrieben zu werden.
Disruptive Innovation stellt Branchen auf den Kopf
Den Treibern disruptiver Innovation gelingt es durch ihren Mut die Regeln ihrer Branche auf den Kopf zu stellen und sie neu zu definieren. Sie schaffen unbekannte neue Märkte, die wiederum bisher unbekannte Geschäftsmodelle ermöglichen, und erschließen damit neue Kundenkreise.
Was ist das Erfolgskonzept von disruptiver Innovation?
Unternehmen, die mit disruptiven Innovationen erfolgreich sind, stöbern sogenannte Hidden needs auf, also versteckte Kundenbedürfnisse. Hierzu setzen sie auf Methoden wie Open Innovation und Co-creation, binden potenzielle Kunden also direkt ein. Sie erkennen Trends und Marktlücken, die ein hohes Potiential versprechen. Sie sind bereit, für den Markteinstieg Risiken einzugehen – finanziell, technologisch und unternehmerisch.
Digitale Entwicklung als Treiber für disruptive Innovationen
In der Vergangenheit waren es Erfindungen wie die Dampfmaschine und das elektrische Licht, die bahnbrechende Veränderungen und Technologieentwicklungen angekurbelt haben. In unserer Zeit ist das Internet die Chance für kleine Unternehmen, spannende, revolutionäre Dienstleistungen und digitale Produkte zu entwickeln und damit erfolgreich zu werden. Es gibt interessante, nützliche Apps für Smartphones, und Technologien wie m2m und LTE bieten die Grundlage für technologische Entwicklungen und innovative digitale Produkte. Unsere Welt, wie wir sie heute kennen, ist in ein paar Jahren komplett vernetzt und bisher unvorstellbare Märkte werden durch disruptive Innovation entstanden sein.
In seinem Buch „Digitale Disruption“ beschreibt Innolytics Geschäftsführer Dr. Jens-Uwe Meyer die Veränderungen, die sich durch die zunehmende Digitalisierung ergeben. Sie lernen sieben Prinzipien digitaler Disruption kennen und erfahren, wie sich unterschiedliche Branchen verändern werden – Digitalisierung als Grundlage für disruptive Innovation.